当前位置:首页 >> 决策参考
加强我市农业品牌建设的几点思考
哈尔滨市政府发展研究中心 日期:2019.1.15 【字体: 打印 关闭
 
  农业区域品牌是指在特定的地理环境中,以独特自然资源及长期种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础,经过长期的积淀而形成被消费者所认可的,具有较高知名度和影响力的区域农产品标识。在乡村振兴战略实施的背景下,合理布局农业资源,因地制宜地开展农业品牌建设,有利于提高我市农产品的市场竞争力,唱响质量兴农、绿色兴农、品牌强农的主旋律,加快推进我市农业转型升级。
  一、农业品牌建设存在的突出问题
  经过多年努力,我市农业品牌建设取得了一定成效。全市无公害、绿色、有机食品认证面积发展到1020万亩,“三品”认证数量1791个,其中:无公害农产品1042个,绿色食品556个,有机产品193个,农产品地理标志登记产品29个;绿色、有机食品各项认证总量位居全国15个副省级城市之首;获得中国驰名商标18个,黑龙江省著名商标18个,市名牌认定100个。
  总体上看,相对于全国农业发达地区的品牌化水平我市还存在一定差距,同时,我市农产品品牌建设仍存在一些突出问题。
  (一)知名品牌数量少,市场辨识度不够
  一是除九三、北大荒、五常大米等中国驰名商标外,知名品牌相较发达地区数量少,生产规模不大,产业带动性不强。二是农贸批发市场外存在较多冒用品牌的农产品,套用著名品牌、知名品牌、驰名商标标识售卖。三是不少农产品品牌定位不清晰,销售价格不透明,导致我市农产品同外地品牌竞争过程中优势发挥不明显。出现此类现象究其原因:一是品牌培育力度不够;二是品牌保护宣传力度不足;三是农产品市场监管不充分。
  (二)品牌价值不突出,品牌保护意识不足
  一是我市农产品品牌营销规划观念滞后,市场靶向性不强,农产品特质同市场推广衔接不紧密,竞争优势不突出。二是我市电商形式品牌体验模式不完善,未能充分满足消费者对品牌产品在口感、质量、营养成分及防伪方面的价值需求,导致我市农产品品牌竞争优势不突出。三是蔬菜生产中,一些农产品经营者为了追求经济效益,违规或者超量使用催生药剂,严重影响了蔬菜品质,危害了消费者的身体健康,给我市农业品牌形象造成了负面影响。四是不少农业经营者谋求短期收益,默认低质产品借用其品牌销售渠道,这不利于自身品牌价值的提升,也影响到我市农业品牌的形象。
  (三)品牌附加值不足,农产品以粗加工外销居多
  一是我市农产品加工企业不大不强,品牌影响力不足。二是我市县域农业品牌开发大多处于起步阶段,产品创新性不足,很多农产品经简单加工或包装就直销给外地。三是农产品产业链较短,产品科技含量低,品牌附加值不足,产销利润微薄。
  二、加强农业品牌建设的建议
  虽然,我市农业品牌建设取得了一定成效,但与农业发达地区品牌化程度、产生的品牌效应及产业集群效应相比较还存在较大差距,需要政府相关部门、农业服务机构、涉农企业之间的有效配合,整合品牌资源,完善政策机制,加强质量安全管理,并采取多种营销方式,以期促进我市农业品牌化水平更进一步。
  (一)整合品牌资源,筑牢品牌建设基础
  促进农业品牌发展,应以问题为导向将政府引导和扶持同市场化运作相结合,整合农业品牌资源、整合农业行业力量,推进农业品牌建设。一是整合农业品牌资源。培育覆盖全区域、全产业、全链条的区域公用品牌。培育市级区域公用品牌,探索同冰城、夏都等地理标识相结合的农业品牌。二是将培育区域公用品牌和企业产品品牌相结合。借鉴浙江茶叶“区域公用品牌+企业产品品牌”的发展模式,以区域公用品牌作为背书,企业品牌作为市场主力军,两者互促互进,共同推进我市农业品牌的有序发展,使得我市“中国驰名商标”“中国名牌产品”“地理标志保护产品”“无公害产品”“绿色食品”“有机食品”等广受消费者认可的农业品牌得到良性发展。三是区域公用品牌借鉴“母子品牌”发展模式。出台母子品牌使用管理办法,探索实行母子商标管理制度。以五常大米为例,将五常大米设立为区域农产品公用母品牌,根据质量认证、市场认可度、产品口感的差异,将区域内具有一定影响力的大米品牌设置成子品牌,定期评比区域名牌,提升品牌价值,努力让五常大米卖得更好。四是从单品类品牌向多品类品牌转化。从粮食向畜牧、果蔬、山珍、中药等农业品牌拓展,挖掘农产品在营养价值、美容价值、医用价值的用途,打造系列品牌。
  (二)完善政策机制,服务品牌建设
  一是注重顶层设计,集聚要素资源。制定《哈尔滨农业品牌建设三年行动计划》,设立农业品牌发展专项资金,鼓励企业开展现代农业品牌的建设与保护。同时,探索完善农村合作社合作方式,将闲散的农村土地、设备、人力集中。结合哈尔滨农村地域分布较为分散的特点,依靠当地具备技术、资金优势的涉农企业开展规模化生产,打造区域著名农业品牌并进一步引导其树立品牌意识,积极培育品牌文化。二是多方联动,合力共建、共享。建立我市农业品牌建设联动机制,多部门协商配合,一方面由协会负责信用评级和行业规范管理,建立一整套质量标准体系,提高生产标准,设立追溯体系,适度提高行业准入门槛。同时,设立专业机构在技术创新、质量管理、市场营销等方面给予企业一定技术指导,充分发挥组织化、产业化优势,积极主动创建自己的企业品牌。另一方面,由农业品牌协会定期举办哈市区域优秀品牌评审活动,搭建对外合作平台,提高我市农业品牌的美誉度和知名度。
  (三)加强质量安全管理,维护品牌形象
  一是打绿色牌。按照绿色食品生态环境质量标准合理规划产品或产品原料产地。改善农产品生产基地生态环境,扩大无公害绿色有机农产品的生产规模,从源头提升我市农业品牌形象。二是打诚信牌。加强农业品牌保护力度,打击假冒伪劣产品,由市场监管部门及食品监管部门联合执法,规范市场秩序,打击虚假品牌,将质量存在严重问题的涉农企业列入失信名单,守住农产品质量安全的底线。三是打标准牌。大力推进农业现代化建设,全面提升产品安全质量水平。大力发展优质农产品,扩大无公害、绿色、有机农产品生产规模,完善产品质量认证标准。四是打创新牌。加强农业科技创新,建设农业科技示范园、示范基地,提高防伪标识检测技术,并运用现代科技提高产品质量。
  (四)采取多种营销方式,提高品牌知名度
  一是将政府网站宣传同线下展销会宣传、企业自主宣传等方式相结合。如,开设哈尔滨知名企业品牌信息网,提供品牌标识真假的鉴定方法,详细解读品牌功能及给消费者带来的价值。完善绿色食品电商产业园、哈尔滨淘宝馆、农产品展销旗舰店,扩大哈尔滨农业品牌影响力。二是以农博会为窗口,推广实用技术,宣传本地知名品牌,提升我市农业品牌的国际化、专业化、市场化水平。借鉴杨凌“农高会”由国家部委与地方政府联合举办的经验,每年在哈尔滨定期举办农博会。我市应以农博会为国际合作交流窗口,促进技术、人才、资金等多方面信息扩散和辐射,使得我市农业高新技术成果得到转化,促进我市农产品销售和农业品牌效益的提升。三是充分利用网络平台及自媒体资源,营销我市农产品。利用农业信息网、市农委网站、市农业协会微信群等平台,宣传发动深哈涉农企业积极参与,提高我市农业品牌知名度,让我市口感好、营养含量高、绿色有机农产品热销全国。
( 作者:隋明君 )